Adblocker killen Vielfalt im Web

Durch meedia (Medienbrancheninfodienst) poppte das Thema Adblocker wieder auf, insbesondere Adblock Plug. Es wurde bekannt, dass Microsoft Geld an Adblock Plus bezahlt, um auf die Whitelist zu kommen.

Adblock Plus filtert Webseitencode nach bekannten Signaturen für Werbeintegrationen und filtert diese aus, so dass der User keine Werbung sieht.

Natürlich zahlen die alle, und zwar im Millionenbereich. Wer nicht zahlt, sind die Affliatenetzwerke, mit denen Betreiber kleiner Webseiten versuchen, ein paar Euro zu verdienen. Folge: Dies geht nicht mehr und die Seitenbetreiber geben auf, das Web stirbt bzw. konzentriert sich auf die Großen. Eine andere Folge ist, dass viele versuchen, Inhalt und Werbung zu vermischen, damit die Filter bezahlte Platzierungen nicht erkennen. Beides ungut für den User. Also: Adblocker sind des Teufels.

Das funktioniert gut und Otto Normaluser freut sich. Die Freude dürfte kurzfristig sein, weil gerade kleine Websites mit Affiliate-Werbeprogrammen sich nicht leisten können, sich durch den Adblocker durchzukaufen. Man bewegt sich hier im Bereich von Millionensummen.

Die Vielfalt im Netz wird ärmer, das Web stört. Bald gibt es eine hochgradige Mischung aus Inhalt und Werbung und bzw. auch oder die Konzentration auf einige wenige Inhalteanbieter.

Wieviel Traffic wirklich nicht mehr monetisiert werden kann, ist fraglich. Entsprechende Quellen berichten Werte mit großen Schwankungen von 5 bis 20 Prozent.

Webseitenbesitzer wären gut beraten, wenn Adblocker festgestellt werden, die Inhalte nicht anzuzeigen oder nur anzuteasen. Der eigentlich wertvolle Content muss dann hinter eine Wall. Das kann ein Login sein oder eine andere Aktion wie Pay-with-a-tweet.

Wir sollten man nachsehen, ob wir nicht Open Source Tools aus PHP-Basis finden, die solche Mechanismen unterstützen.

Für WordPress gibt es Plugin, das sich AdBlock Blocker nennt. Es verhindert den Zugriff auf die Inhalte, wenn ein entsprechendes Browserplugin erkannt wird.

Eben etwas anderen Ansatz fährt stopadblock.org.

Daneben sind noch andere Tools zu finden, die punktuell wirken, zum Beispiel indem die Werbeintegrationen mit Affiliatelinks ersetzen.

Natürlich nervt Werbung. Andererseits sind viele Webangebote werbefinanziert. Ohne Ads, keine Site.

Im Fernsehbereich gab es ähnlich Bestrebungen. Vor einigen Jahren (inzwischen wohl Jahrzehnte), wurden Boxen vermarktet, die Werbeunterbrechungen mit geschickter Videorecordersteuerung überspringen konnten. Privatsender klagten dagegen und bekamen Recht.

Vermutlich wären Klagen in Deutschland gegen Adblocker nicht völlig ohne Aussicht. Immerhin ändern diese Tools ja den originären Code wie er vom Server geliefert wird.

Adblocker als die neuen Gatekeeper

Adblocker Plus feiert: http://kress.de/tweet/tagesdienst/detail/beitrag/121261-adblockplus-dankt-verlagen-via-twitter-installationen-auf-adblockplusorg-129.html

Die Zahl der Downloads und Installationen ist nach oben geschnellt, nachdem einige Verlage einen Aufruf gestartet habe, keine Adblocker einzusetzen. Lange Mienen bei Verlagen, die sich mit der Begründung richtig Mühe gegeben haben, überschwängliche Freude bei der Adblocker-Community. Gipfel des Hohns: Die Aufforderung, Adblocker auszuschalten, wenigstens für diese Site, wurde ebenfalls als „unerwünschte Werbung“ klassifiziert und auch gleich geblockt.

Man kann natürlich nachvollziehen, dass User keine Werbung sehen wollen, wenn sie News oder andere aktuelle Meldungen im Web lesen wollen (so wie die RTL-, Pro7-, Sat.-…Zuschauer auch keine Werbespots sehen wollen). Aber das ist der Deal: Ohne TV-Spots kein DSDS, kein Dschungelcamp, kein How I Met Your Mother.

Die Frage bleibt dann nur: Wie soll könnte man dann ein entsprechendes Webangebot finanzieren? Konsequent wäre: Wird ein Adblocker festgestellt, wird die News-Site nicht mehr ausgeliefert, weil die Geschäftsgrundlage fehlt. Doch ich glaube nicht, dass die Verleger sich das trauen. Zuviel Sichtbarkeit steht auf dem Spiel.

Der Einsatz von Blockern kann zu einem technischen Wettlauf führen. Große Advertiser wie Amazon, Zalando und Ebay werden technische Mittel und Wege finden, Adblocker zu stören, wenn die Verbreitung steigt. Die haben genug technische und finanzielle Ressourcen dafür. Mittelgroße und kleine Shopbetreiber können dagegen gleich aufhören, mit Display Ads (Banner und so) zu werben, wenn die Ads in den nicht mehr ausgeliefert werden. Adblocker spielen also den großen Retailern in die Hände.

Eine andere Strategie wäre, Werbung und Information einfach so stark miteinander zu vermischen, dass die Adblocker nicht mehr unterscheiden können, was ungeliebte Werbung ist und was nicht. Ein Advertorial ist heute zum Beispiel nur schwer von einem echten journalistischen Beitrag zu unterscheiden ehe man sich einige Sätze durchgelesen hat.

Noch eine andere Strategie sind Paywalls in Form von Abos. Dann allerdings ist es vorbei mit freien Zugriffen auf Artikel, denn man muss vorher ein langlaufendes Abo abschließen, obwohl man nur mal in den Artikel reinlesen wollte, den man per Suchmaschine gefunden hat. Mit wissenschaftlicher Literatur ist dies heute schon ein Riesenproblem.

Von wegen freier Wissenszugang durch das Web: Wir werden Contents lesen, die nur noch als Teaser formuliert werden. Wir werden Texte lesen, die nur zu Contentmarketingzwecken als Suchtrafficfänger entstehen, nicht geschrieben von Journalisten, sondern von Content Managern, die wissen, wie man mit dem IDF/WDF Ansatz korrekt umgeht, damit das Keyword nicht zu wenig und nicht zu oft darin vorkommt.

Je mehr sich die Adblocker Installationen verbreiten (und Browserhersteller wie Firefox und MS mit dem Internetexplorer wetteifern da gerne mit, gerade wenn es um 3rd Party Cookies geht), desto mehr werden die Adblocker Hersteller zum Gatekeeper und könnten ein Geschäftsmodell daraus machen: Wer durch will, muss zahlen.

Erste Ansätze, die Gatekeeper-Muskeln spielen zu lassen, gibt es ja in Adblocker Plus auch schon: Es gibt den Acceptable Ads Filter, der Ads von Doubleklick (Google) und Amazon durchlässt. Andere Werbenetzwerke wie Adscale oder Adjug fehlen da. Auch Zanox und Affilnet sucht man vergeblich, die Netzwerke also, mit denen Hunderte von kleinen Webseitenbetreibern wie Blogger versuchen, wenigstens einige Euro pro Monat mit Klicks auf Ads zu erlösen.

War und ist das so wünschenswert?

UPDATE 
Heute erschien eine Heise-Meldung, die sich mit Adblock plus befasst und Vorwürfe wiedergab, wonach Adblock plus sich für dennoch durchgeleitete Werbung (Whitelist) bezahlen lässt. Sie berichten über Recherchen von Blogger Sascha Pallenberg, der über die Hintergründe berichtet.

Wenn das stimmt, kommen bestimmte Werbetreibende auf eine Whitelist. Allerdings bekommt Adblock plus über ein Affiliatesystem dann 30 Prozent.

UPDATE 24.7.2013
Natürlich reagiert der Werbemarkt auf Versuche, Ads unsichtbar zu machen, denn wieso sollte man als Werbetreibender für Ads bezahlen, die keine sieht?

Sogenannte „Native Ads“ sind stark in die eigenen Webseiten integriert und liegen, anders als Werbeformate wie Banner oder Textads auf der eigenen Domain.
http://onlinemarketing.de/news/erfolgsrezept-native-advertising-aus-sicht-der-publisher

Stellt sich natürlich die Frage, wie Content und Werbung dann noch zu trennen sind. Auch für Suchmaschinen ist dies eine wichtige Frage. Entsprechend deutlich warnt Google schon vor dem Einsatz von Advertorials, eine Art Prototyp von Native Ads. 

Veröffentlicht am 29.05.2013
Matt Cutts, head of the webspam team at Google, talks about advertorials.

Konsolidierung im Werbe-Web

Erstes „prominentes Opfer“ sei Lycos Europe